Face à la montée en puissance de l’e-commerce, les magasins physiques doivent parvenir à offrir une expérience client enrichie pour continuer à attirer le chaland. Leur localisation et leur configuration vont aussi évoluer pour s’adapter aux nouveaux besoins de la clientèle.

Depuis quelques années maintenant, l’e-commerce a pris une place importante dans nos habitudes de consommation. Simple, rapide, permettant d’éviter tout déplacement, ce mode de consommation n’a en effet pas tardé à séduire le plus grand nombre. Avec la pandémie, alors que nos mouvements étaient restreints, l’e-commerce a vu sa popularité augmenter encore. « Ce n’est un secret pour personne : les restrictions sanitaires induites par la pandémie ont profité à l’e-commerce. 85% des Luxembourgeois ont acheté en ligne pendant les premiers mois de la pandémie contre 70% aujourd’hui », commente Fathia Hamidi, Senior Consultant Retail & Industry au sein d’INOWAI.

Face à cette concurrence offrant de nombreux avantages au client, bon nombre de commerces ont souffert. « On ne peut toutefois pas tout mettre sur le dos de la pandémie. Dès 2015, on a constaté un tassement de l’activité, principalement dans le secteur de l’équipement de la personne (vêtements, chaussures), estime François Honoré, fondateur et CEO de The Third Territory, une agence de conseil qui accompagne les acteurs publics et privés dans leurs projets de développement du territoire. Je pense que cet essoufflement est aussi lié au fait que, depuis les années 70, les pôles commerciaux sont conçus plus ou moins de la même façon, avec le même type de magasins. »

Avoir une raison de se déplacer

La généralisation de l’achat en ligne a de réelles répercussions sur le commerce physique et incite le secteur à se remettre en question. « Avant, le seul rôle du commerçant était de proposer une gamme de produits la plus large possible au meilleur prix possible. Mais désormais, ce rôle est parfaitement joué par l’e-commerce, avec lequel il est impossible de rivaliser, poursuit François Honoré. Beaucoup de retailers ont donc commencé à s’intéresser à l’expérience client, qui est la seule raison pour laquelle les clients continueront à se déplacer en magasin. »

Installer un bar avec nourriture et boissons dans une laverie automatique – comme l’ont fait les « Wasbar » en Belgique –, créer un potager en permaculture à côté d’un supermarché pour éduquer les habitants du quartier au sujet, renseigner un client sur une pénurie en cours pour un produit normalement vendu en magasin et lui conseiller une autre boutique pour l’acquérir… Il y a de multiples façons d’enrichir l’expérience du client et de faire en sorte qu’il revienne en magasin. « On a aussi vu beaucoup de magasins mettre en place un système de ‘click and collect’, qui permet de commander en ligne et de venir récupérer son colis en magasin. En général, les clients font alors également un tour dans les rayons et jettent leur dévolu sur l’un ou l’autre produit supplémentaire, explique Fathia Hamidi. Cette offre enrichie, complétée d’événements qui sortent de l’ordinaire et d’un conseil à la pointe permettront aux commerces physiques de continuer à séduire. »

La qualité de l’interaction humaine proposée en magasin doit notamment être placée au cœur des préoccupations des commerçants : un magasin physique est en effet, depuis toujours, un lieu de socialisation… « Face à la concurrence en ligne, les enseignes physiques doivent diversifier leur offre et, surtout, sensibiliser les équipes à l’importance du conseil, poursuit Fathia Hamidi. Le client qui se déplace en boutique, en effet, est avant tout à la recherche de recommandations. En ligne, il reste en effet difficile d’être guidé correctement par rapport à un besoin particulier ou d’obtenir un conseil personnalisé. »

L’importance de la localisation

Au-delà de la remise en question de leurs pratiques, les commerces devront également réfléchir de façon plus poussée sur leur localisation et leur configuration. « Les locaux commerciaux devront notamment disposer d’espaces de stockage importants, en lien avec le développement du ‘click and collect’, assure Fathia Hamidi. Les exigences sur la qualité de la localisation, mais aussi sur les conditions locatives, seront également revues à la hausse. »

Pour faire en sorte que la clientèle se déplace en magasin et ne se contente pas de passer commande en ligne, il faudra en effet proposer un cadre particulièrement séduisant, avec toute une série de commodités (parking, proximité des transports en commun, etc.). « Les enseignes cherchent avant tout à être bien visibles dans des endroits stratégiques à l’instar des parcs commerciaux, à la périphérie des villes », poursuit Fathia Hamidi. Ces zones présentent de nombreux avantages. « Elles garantissent un flux de visiteurs réguliers, faciles d’accès, avec des parkings gratuits, permettent de rassembler une offre diversifiée. Les loyers, en outre, y sont plus abordables et les charges mieux maîtrisées », explique-t-elle.

Un local mal situé, mal agencé, trop petit, trop grand ou tout simplement pas très joli, aura peu de chances de survivre. « À l’inverse, les pôles commerciaux qui investiront dans la qualité de l’aménagement, la végétalisation des espaces, la mixité des fonctions, auront toutes les chances de tirer leur épingle du jeu. L’optique, aujourd’hui, doit être d’offrir un lieu de vie plutôt qu’un lieu de consommation », confirme François Honoré.

La périphérie face au centre-ville

Dans ce tableau global, comment se portera le commerce en centre-ville, qui connaît, ci et là, de grandes difficultés ? « Le commerce reste une fonction essentielle des centres-villes et va perdurer. Mais cette fonction doit se combiner avec toutes les autres pour avoir une chance de se développer. C’est ce qu’a fait une ville comme Mulhouse il y a une dizaine d’années, en investissant dans le tourisme, la mobilité, le logement, l’aménagement général du territoire pour développer le commerce », estime François Honoré, qui ajoute que commerce physique et digital ne doivent pas forcément s’opposer. « Certaines enseignes combinent à merveille des outils digitaux à la pointe et une expérience physique hors du commun. Ceux qui parviendront à proposer un commerce phygital de ce niveau seront les grands gagnants de ces prochaines années », conclut le CEO de Third Territory.